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如何启动石塑(SPC)地板的国内市场

来源:未知 作者:pvcw.cn 人气: 发布时间:2018-11-18
摘要:如何启动石塑(SPC)地板的国内市场
SPC地板要火的节奏
与设备商、刀具商、稳定剂与胶水商的交流,你能明显地感受到SPC地板业将面临一个前所未有的时期。
 
国外订单雪片而至,国内市场将要启动。
 
所有人都很兴奋。
 
国内市场将要启动
刚刚转行的人,谈如何购买设备(SPC的设备比较复杂,有混料、挤出、回火、开槽、包装);要扩大规模的,在咨询谁擅长整厂规划、谁会优化配方;而行业的大家,则找SPC地板国内市场的操盘手。
 
这是要火的节奏!
 
“火”的趋势下,如把控不住,几年后也会“虚火”--重复产能、产品低质、没有利润,整个行业“火糊”
 
如何走出这个怪圈,笔者有一些建议:
 
建立(中文)官网、设立「内部记者」岗
 
不少SPC地板企业是外贸订单型,搭建了一英文网站,里面基本上没什么内容。
 
英文网站,没有内容
要做内销市场, 先要搞一个中文官网(官方微博、微信、网站),保持网站的日常更新,安排专职人员“创造”内容。
 
笔者曾与某进口设备商、家居制造商合作,设立「内部记者」岗。好的现场采访是一场永不闭幕的展会。在此方面,笔者有些心得,有兴趣者扫微信(文尾)加好友,深入交流。
 
市场部就是“案例部”
 
大多企业没有“市场部”的概念或概念陈旧。
 
一些SCP地板企业是上市公司,市场部不过是集团外事宣传科;有的企业的负责展会的会前、会中与会后事物;有的干脆与销售内勤、售后服务、市场开发混为一谈。
 
名不正、言不顺。
 
SPC地板属于新品类,其国内市场的拓展,市场部究竟该干些什么?
 
笔者在一家企业调研,注意到他们做过不少SPC地板的“旧楼改快捷酒店”的工程,就建议他们抽调专人,把已做过工程整理成案例,通过案例进行传播。
 
旧楼改快捷酒店
笔者甚至有一种思路,如果市场部不做品牌、不做策划、不做活动,暂停所有花钱的活动.......这家的SPC地板国内市场拓展就有希望了。对此有兴趣者,请扫微信,加好友深入交流。
 
细分领域中的珠穆朗玛峰
 
浏览国内PVC地板文章(含LVT、SPC、WPC),笔者发现一些共性的地方:PVC地板有很多好处(共计11个优点);PVC地板适合很多领域,如医院、学校、家装、商场(共计四个领域)。
 
笔者建议,要有所为,要有所不为,讲透一点,聚集一个领域,在细分领域中的树立珠穆朗玛峰。
 
细分市场的珠穆朗玛峰
日本医院的各科室、各功能区的地板(PVC地板)的颜色就不同。笔者建议一家SPC地板商,不要徒劳的参展,而目标积聚于医院地板,先开发出一套《中国医院地板方案》大全来。简单一举动,就可能成为某一个领域的“大家”,干嘛要劳民伤财参展?
 
细分segementation 是市场营销的基本概念。不少企业的高管都是MBA毕业,自然懂这个道理。笔者在调研中发现,在理论联系实际的过程中,我们所缺少通常不是知识而是胆识。
 
对此有兴趣者,请扫我微信,加好友、深入交流。
 
微信就是展会
 
地板行业有几次重要展会,一场展会动辄几十万。
 
地板行业有几次重要展会
如有“客户开发成本”的之概念,新增一家客户要多少钱?笔者保守估计,每成交一家新客户的成本,应该在10万-15万左右。
 
笔者建议,放弃展会!
 
根据“市场部就是案例部”的原则,把展会预算的50%,用在典型区域、打造一两家可圈可点的典型样本。让“内部记者”一线采访、报道来自“样本工程”的故事。邀请专家、行家、大V点评与分析,然后在微信群中发布。
 
笔者在此方面,有些心得,对此有兴趣者,请扫我微信,加好友、深入交流。
 
宣传方式的几点变化
 
中国消费者并不缺少(家居)环保的概念,但实木情结太重、而环保与实木又紧密联系在一起。
 
启动SPC地板的国内市场,首先要打破环保与实木的必然联系。传统宣传方式的效率太差,笔者推荐的方式如下:
 
从“自己说”变为“大家说”
 
家具企业说地板
关于产品的特点,以前我们都是自说自话,自己讲。
 
建议创作“大家说”的平台,例如请样本客户介绍SPC地板的体验、装修公司介绍安装SPC地板的感受、质检单位解读SPC地板质检报告.........
 
在移动互联网的今天,各人有各人的朋友圈,大家说更可信、更易讲透,传播起来更方便。
 
谁能解读一下?
从“讲专业”变为“讲科普”
 
浏览SPC地板的文章,缩写英文词、分子式、一般人看不懂、不想看。
 
对大多购买者是化学外行,需要用科普方法对之沟通,比如讲,什么是PVC、LVT、SPC、WPC,地板环保具体有哪三层含义(VOC释放、可回收、重金属);为什么稳定剂是PVC行业的命脉、外销与国内市场SPC地板有何不一样、锁扣究竟怎么回事。
 
一部SPC地板,也能讲得很有情怀。
 
范豪博士:地板环保其实有三层含义
从“讲特性”变为“讲故事”
 
最近的一篇文章,总结了SPC地板的11个特点。
 
有企业《营销学》学得好,知道FABI模型,能把特点Feathers 转换成benefits讲。但是,无论是讲特点、还是讲利益,都没人听。
 
最好的方式是讲故事:讲样本客户体验SPC地板的故事、讲服务安装的故事、讲地板与家具搭配的故事。
 
地板与家具搭配的故事
故事的传播能力强。
 
行业品牌、消费者品牌与网红品牌
 
旧的品牌“理论”,先有地板行业品牌、然后过渡到消费者品牌。
 
有的SPC地板企业,以前是做强化地板的,期望原来品牌资产延伸SPC地板上;而众多企业做代工的,与其说品牌,不如说一个代号。
 
网红品牌
旧的品牌理论,要么无效,要么远水解不了近渴!
 
移动互联网塑造无数神话,其中之一“网红”。SPC地板的企业家,不妨思考一下如何塑造“网红品牌”的问题。 笔者在此做了一些肤浅探索,在此抛砖引玉,供有共鸣者参考。
 
地板是一种心情
 
1、背景:
 
一般人围绕SPC地板的特点,能不能从“地板是一种心情”的角度,诠释A公司的SPC地板项目。
 
地板是一种心情
2、多(花色品种多)
 
这是个定制的时代,地板也有定制!
 
SPC地板有四层,第三层是装饰层,把色彩与功能区、色彩与时间连接起来,SPC地板就可以搭乘“全屋定制”的顺风车。“全屋定制,从地板开始”,这个方向有大文章可做。
 
 
全屋定制,从地板开始
 
3、快(安装的方便性)
 
自流平、旧地板上......从安装的方便性、便捷性看SPC地板,也可演绎很多文章来。
 
4、好(产品本身特点)
 
在调研中,笔者是这样定位为SCP是地板:唯一能实现“三重环保”的地板新品类:消费者环保(无有毒气体释放)、生产环节环保(无重金属盐)、地球环保(PVC可回收)的。
 
“三重环保”从未有人提及,深入演绎下去,可有不少文章可做。对此有兴趣者,请扫我微信,深入交流。
 
5、省(从性价比)
 
从地板打理费用、从节省安装工费用的角度,也可写不少文章。
 
笔者的思考是,围绕“地板是一种心情”,从“多、快、好、省”四个维度,讲好SPC地板的故事。
 
讲好SPC地板的故事
我所认识的两家协会
 
由于工作关系,笔者走访过不少协(分)会类组织。所到之处,留意过它们的官网(微)、具体运作,向(副)会长、秘书长请教。
 
江苏省紫菜协会
江苏省紫菜协会有「日本基层渔业协会」的痕迹;而「水性平台」则明显有欧美协会痕迹,它下设市场委员会与技术委员会。
 
依笔者浅见,两家协会之所以厉害,因为它们形成了一种有效机制,能形成行业整体合力,最大限度避免会员间的“内讧”,具体如下:
 
1、合力机制:紫菜协会是通过紫菜成品的交易平台(每年有6-7次交易),水性平台则是通过「委员会」的各种活动,将会员紧紧地团结在一起;
 
2、影响力:会员力量方式,由协会召集,联合起来做活动,两家协会在政府、产业链上的影响力越来越大。
 
3、市场开拓:协会定期对样板企业做典型案例总结、去样本市场参观,帮助会员拓展市场。
 
做大SPC地板产业,关键是协会
 
不知道中国有SPC地板协会(分会)?如有,求引荐,笔者想去观摩学习一下。
 
在笔者看来,SPC地板要启动国内市场,如有一种类似「江苏紫菜协会」或「水性平台」这样的民间组织,可少走很多弯路。
 
「中国SPC地板协会」的三大任务
 
水性平台
为方便起见,笔者虚构一组织名称「中国SPC地板协会」,模拟一下笔者眼中的协会的运作模式。
 
目的:为启动SPC地板的国内市场,而营造一个良好内环境与外环境。
 
主要任务;
 
1、游说政府:
 
让领导意识到地板种类与环保的关系,确保环保政策能向“三种环保”的地板新品类倾斜。
 
在政府大楼、国企在环保地板的使用方面起示范带头作用。
 
2、统一谈判
 
围绕原料成本、专利使用、关键设备采购等方面,统一立场,提高会员的整体议价力。
 
3、市场拓展
 
#发布细分市场(如医院、学校、工厂、政府机关),样本工程的典型案例,引导会员有所为、有所不为、目标积聚,做细分市场的老大。
 
#发布流行色彩标准,引导家居企业「全屋定制,从地板定制」开始,做好家居与SPC地板的配套。
 
#统一活动工作,引导会员联合起来、走出去,参加各类展览、行业会议、招标活动。
 
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